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1月28日，中超联赛赞助商耐克公布了2026赛季16支中超球队的新球衣。14支俱乐部中，少数中超豪门的球衣是原创设计，另外一部分球衣的设计则是基于耐克已有的模板，而2支升班马球队则身穿没有任何设计的“光板”球衣。
耐克官方表示：“耐克始终立足于运动表现本身，深入关注职业球员在赛场上的真实需求，并持续洞察联赛所承载的球迷文化与城市气质。在设计过程中，耐克从不同城市的空间纹理、俱乐部积淀已久的历史记忆以及比赛日独有的情绪张力中汲取灵感……试图在球场内外建立起球队、城市与球迷之间的情感纽带，使每一件球衣都成为承载身份认同与共同记忆的象征。”
这一设计理念从海港、国安等队的球衣上可见一二，比如海港球衣设计灵感源自上海的航运文化，球衣上的暗纹也是出自航运信号旗；北京国安球衣设计灵感则源自其主场工人体育场，球衣上的暗纹正是阳光穿过工体顶棚投射在草皮上的图案。
不过在其余的球队身上，耐克的解释就显得有些牵强。比如大连英博和青岛西海岸的球衣设计使用的是一套模板，但英博球衣被描述成“将骏马意象转化为贯穿整体的动感线条”，而西海岸球衣则被描述成“如巨龙腾跃般的磅礴力量感”。之所以有这样的区别，是因为英博的队徽是马，而西海岸的队徽是龙，设计团队的描述更像是在写命题作文。
至于辽宁铁人、重庆铜梁龙两支球队，明明升班马穿光板已经是老传统，大家心里都有数，耐克还要为两件除了LOGO以外几乎完全一样的球衣写小作文。因此，耐克总被球迷调侃“该花在设计上的精力都用在文案上了”。
发布新球以后阐述设计理念，然后被球迷吐槽说“丑”“糊弄”，这几乎成了每年中超联赛开赛前必走一遍的流程。但对耐克而言，这种“糊弄”其实也有正当理由。
球衣文化在中国正处在萌芽阶段，球迷们的消费观念也在养成之中，而正版球衣被“假球衣”的冲击始终未停止过。此前，有很多球迷宁愿在球场外买30块钱一件的假球衣，或是穿一件助威服，也不愿意花大几百去买正版球衣。在2020年以前，某支中超球队踢亚冠的时候，有球迷用假球衣与日本球迷交换真球衣，日本球迷回家发现后发在网上吐槽，更是导致整个中超风评被害。
2020年前后，由于金元足球泡沫的破灭，多支球队积重难返被迫解散，这也打乱了耐克在球衣的制作和发售计划。最直接的例子就是江苏苏宁，谁也想不到这支球队在夺得2020年中超冠军三个月后就解散了。苏宁解散时，耐克刚刚发售江苏苏宁的冠军衫和2021赛季江苏苏宁球衣，据称直到今天这两批货还没去完库存。
由此可见，耐克无论是控制球衣铺货量和市售渠道，还是给各支球队套用模板，本质上是为了控制库存的同时，把成本摊薄，以此来实现其削减成本的财务目标。
而给升班马穿光板，同样也是基于这个目的，因为一支升班马确定冲超时基本上都得当年10月份往后了，而几个月的时间根本不够耐克团队去搞设计，除非能像当年的广州恒大一样额外砸钱提需求。否则哪怕是2022年参加卡塔尔世界杯的加拿大队，都是这个待遇。
最后，作为中超联赛独家装备赞助商，耐克在2018年与中超公司续约到2029年，短时间内耐克没有来自外部的竞争压力。虽然北京国安曾多次就与耐克的合作方式表达过不满，但对其他中小球队而言，耐克又给钱又给装备，球队招商部门也不用费心思去找额外的赞助商，何乐而不为？
不过，以上这些原因放到5年前或许还成立，但放到现在……可能多少有点牵强。
在中超球迷当中，有一个流传已久的说法：每支球队的球衣起订量必须超过3000件才能够市售（CBA也有类似传说），超过10000件则有资格单独设计打版。目前耐克没有证实过这一说法，但是在几个赛季以前，除了海港、申花和国安以外的球队，想买一件正版球衣，的确不是一件容易事。
而现在，随着中国球迷文化的飞速进步，球迷们对一件正版球衣的需求也与日俱增。比如大连人队还未解散的时候，大连球迷买不到当赛季的球衣，就会买一件耐克的光板T恤，然后在上面印上LOGO、号码和臂章，按理来说这种“DIY球衣”的行为是对俱乐部权益的侵害，但是大连人队官方却没有任何表示——因为俱乐部自己也没有正版球衣可以卖。
再比如成都蓉城。升入中超以来，成都蓉城出色的战绩也刺激了成都的球市，并带动了成都的球衣市场。2024年，一位廖姓女球迷网购球衣后，发现到手的球衣做工粗糙，遂选择报警，结果成都警方挖出了一条制假贩假的黑色产业链，涉案金额超过800万。
与此前买假球衣时不同，如今球迷肯花高价去买正版球衣，就说明了球迷消费理念已经发生转变，而此时还出现这种情况，只能说明中超球衣正版发售渠道不足才是主要原因。
实际上，许多买假球衣的球迷也知道自己的行为不对。但在某球迷论坛做的一项调查中，许多球迷都表示，现如今耐克推出的球衣，从外观上来看并不值几百元的价格，球迷们可能不懂设计，但是好不好看心里还是有数的。如今球衣已经具备社交货币的功能，如果一件球衣像老头衫一样，让球迷连穿着出街都做不到，那只能说球迷也不是大冤种。
耐克赞助的俱乐部遍布世界，使用模板也是很常见的现象。像大连英博和青岛西海岸使用的模板，德甲的沃尔夫斯堡也在用。而在亚洲，球衣文化最成熟、市场前景最好的当数日本的J联赛，而J联赛当中也有三支球队选择耐克作为赞助商。
2025年，浦和红宝石就使用了与上海申花相同的球衣模板；2024年河南队与2023年浦和红宝石使用的也是同一套模板。
中超俱乐部球衣总共有三处共五席广告位，分别是胸前（可独家一席或两家各一席）、背部（可独家一席或两家各一席）和臂章。还是拿大连英博来举例，大连英博发布的2026赛季招商手册中，为这三处广告位报价总额在4900万到5500万元人民币左右。
这份报价在中超联赛中处于中上游的位置。北京国安的胸前广告位被京东以每年5000万的价格拍下（包含其它商务权益价格）；上海申花的胸前广告同样以每年5000万的价格卖给了交通银行（与交行合作总金额在一年1亿左右），申花每年还有亚冠要踢，因此亚冠球衣的胸前广告又卖给了Shanghai Pass旅游卡，不过该卡发行方的母公司同属久事集团，因此与其说是赞助，不如说是母公司输血。
以上金额都是官方刊例价，实际成交价打了怎样的折扣外界都不得而知。而且别说国安和申花，就连英博这种价位放到中超都是凤毛麟角。拿梅州客家举例，2024年梅州客家的胸前广告刊例价只有800万，考虑到梅州客家所处梅州市五华县，这份报价已经很接地气了，即便如此仍是无人问津。
所以上个赛季，梅州客家也是胸前裸奔了半个赛季才把胸前广告卖出去。无独有偶，上赛季的16支球队中临到开赛时有胸前广告的球队只有9支球队，其余的7支球队有的“一裸到底”直到赛季结束，也有的直接把队名印在了胸前。
在卖出去胸前广告的球队当中，广告的字体和设计大多也比较简单。许多品牌的LOGO并没有经过太精心的设计，球衣上的字也只是为了让人记住。最为典型的案例当属2018赛季的广州恒大球衣，胸前几个毫无设计的字，被球迷直呼“广告毁了整件球衣”。
如此一来，在与J联赛球队模板相同的情况下，比较胸前广告时，就感觉中超球队在美观上差了不少，自然也不会让人有想买的欲望。
而在模板和配色的选择上，中超球队球衣的美观程度也远不及J联赛球队。比如北京国安新赛季的球衣，虽然寓意很好但是浅绿色的底色搭配墨绿色的暗纹，被调侃成“压在草皮上的轮胎印”，上赛季的球衣虽然“围巾墙”的寓意也是在致敬球迷，但糟糕的配色也被揶揄为“高铁座椅”。
有设计师朋友曾指出，中超球衣普遍在颜色选择上缺乏对比，经常是同一色系的颜色反复用，即便有暗纹也看不出太大的变化。同时，球衣的号码、字体和广告由于无法事先确认，所以往往是各自印各自的，有的球衣即便印上了广告，也会有一种不协调的感觉。
以上种种都表明，中超球队对球衣的设计上似乎不怎么上心，不过也有知情人士表示，中超球队在球衣的设计上基本没有什么自主权，最终被告知球衣设计方案是怎样的。
相比之下，广告招商才是球队生存的头等大事。但2020年至今，中国足球正缓慢从金元足球泡沫破裂的阵痛中恢复，目前市场价值仍未得到广泛认可，这也使得每支球队的招商工作都极其难做，对于小球队来说，几乎每个赛季都要面临生死存亡的境地，因此顾不上球衣设计自然也是正常，更遑论对现有的赞助商耐克指手画脚了。
不同于中超联赛，J联赛球队可以自己选择赞助商，因此大多数球队的赞助商为了能维持与球队的合作都格外的卷。很早之前，J联赛就引入了“节日限定”这一概念，每年夏天或是重大营销节点时，各支球队也会推出限定球衣，凭借“限定”的价值和精美的设计吸引球迷消费。
比如，J联赛将从2026年秋季开始转型为春秋赛季制，因此日职联又在今年2月到6月间举行了一项名为“百年构想联赛”的过渡性赛事。许多球队抓住这一机会又推出了特别定制款球衣，凭借这一噱头又赚了一波。
J联赛球衣的价格不菲，几乎达到了1000人民币一件，就连日本球迷也直呼肉疼。即便如此，如浦和红宝石、鹿岛鹿角、横滨水手等球队的球衣，往往在赛季初的预售中就能大赚一笔。没等到赛季结束，这些球队的球衣早就销售一空。
同时，每到元旦，一些J联赛球队还会借助“福袋”这一在日本颇受欢迎的营销措施，将旧版球衣或是新赛季的球衣装进福袋中，以求实现去库存或是提升曝光的目的。有时，福袋中也会装一些球队的联名产品，比如横滨水手曾经在福袋中装过自动扎啤机、吸尘器等物件，但吸引球迷购买福袋的，往往是里面的球衣。
这些营销措施的直接结果就是，2025年结束时，多支J联赛球队仅在球衣赞助商上的收入超过20亿日元，约合9000万元人民币；而部分俱乐部的年销售额超过100亿元，约合4.5亿元人民币，早已过了要为生存烦恼的境地。
中国足球与日本足球在竞技上的差距，我们早已在多场比赛中见识过。而两国联赛在商务开发、市场营销甚至是设计理念上的差距，可能比实力上的差距还要大。